如何有效使用市场细分

     不管是在组织内部还是外部，不同地方不同的人经常从事的活动就是市场细分、市场定位和新产品规划及开发。"市场细分是市场研究中最吸引人的领域之一，它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作，还是一项需要研究者发挥想象力和洞察力的艺术创造。"

一、为什么使用市场细分？

     今天绝大多数企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为一方面，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分。

什么是细分市场（子市场）？

     “细分市场是由对于某个营销组合或者对于为实现营销计划目标而进行的其他活动具有相似反应的人群或组织组成的”。有效细分市场的特征：其一，这些子群具有不同的需求、价值取向或欲望；其二，对于某一营销活动的反应与其它子群有很大差别；其三，这些子群对于企业实现营销计划目标具有一定的作用。

     市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。

     市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。经验证明，市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力：

     1)营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。

     2)确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用"定位营销"细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者。

     3)提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。

二、什么时候使用市场细分
如果您面临下面的问题：

1、有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买…

2、产品定位已经非常明晰，但不了解采用哪种促销组合能最大程度地吸引目标顾客…

3、不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的…

4、 销售额没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情…

5、 您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地…

6、 您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地…

7、 尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折…

8、 作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步…

　　市场细分研究案例
　　 90年代后期，中国手机市场烽烟四起，尽管三家国际品牌的市场地位难以撼动，但众多本土品牌也跃跃欲试。毕竟，高速增长的市场空间带来的利润诱惑是巨大的。作为一个本土知名电信设备供应商，我们的客户面临的问题是，对于手机产品而言，消费者对国内品牌是否能够接受？障碍在何处？哪些消费者最易于接受？应该采用何种营销组合重点进攻他们，其间客户最关心的是价格策略和促销策略应如何设计。在市场细分研究模型的基础上，研究人员为客户提供了完整的细分方案和具有针对性的营销策略。

三、市场细分的分类模式

市场细分如何开展,其细分原则/分类模式?

在市场细分活动中作为概念框架而使用得最为频繁的两种主要分类模式：

1）基于顾客与基于产品/服务

2）事前方法（PRIORI）与事后方法（POST HOC）

     基于顾客的方法包括观察不同类型顾客的具体特征，这样的区分有助于实现企业营销计划的目标（例如人口统计特征、价值取向、需求）；而基于产品的方法则是关注产品或服务本身的具体物理特征，顾客希望从产品中获得的利益的类型，产品使用量或使用模式，等等。

     事前的市场细分方法是根据预先所知或推测的与企业产品或服务消费相关的一些影响因子划分顾客群。事后市场细分是以问卷调查进行之后得到的顾客反应情况为基础的，例如顾客的价值取向、需求、使用量和使用模式、态度和感知度，这些顾客反应可能会显示出对企业有利的细分市场。

变量的选择说明

     顾客相关变量，也可以是产品相关变量；可以在数据分析之前就决定哪些作为基本变量，也可以在数据分析过程中再决定。极端情况下，调查问卷中任何一个问题或者相关的一系列问卷都可以作为识别有发展潜力的目标市场的基础。

     但现实情况中，经常需要使用一些更为复杂的方法来识别其它类型的细分市场，这些细分市场可能对于企业更有价值。后者就是我们在这里要讨论的方法。这些方法包括的基本变量，例如使用量和使用模式、对某类产品或服务的态度、产品或品牌品质评级、顾客希望获得的利益或产品特性、生活方式或心理特征、使用场合或环境、购买目的（例如赠送他人），当然还有人口统计特征。这一类的基本变量能够帮助市场规划人员更深入地了解市场，如果没有这些工具，可能难以做到这一点。

四、市场细分的过程/研究步骤

尽管有多种不同的市场细分方法，但市场细分的步骤如下:

1）了解基本情况

2）选择市场细分变量（称为基本变量）

3）收据资料,选择数据分析方法

4）应用方法识别细分市场

5）利用基本变量和其他变量描述所有的细分市场

6）选择目标细分市场

7）描述目标市场

8）为每个目标细分市场制定营销组合。

　　市场细分的基本观念是，通过统计方法，在基础变量（如消费者的性别、年龄等）和行为变量（如对产品的购买率）之间建立某种联系。因此，对基础变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键。

第一步：了解基本情况

在开始前需要和客户讨论如下问题，以更好地进行项目设计:

1、消费者对产品或服务介入的程度有多深？

2、消费者对这种产品，服务或该行业了解有多深？他们愿意而能够讨论到何种程度？

3、 这是一种新产品还是现有产品？

4、市场细分研究的目的是什么？是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是将客户从竞争对手那边吸引过来？

5、市场细分研究是为短期规划服务还是长期战略服务？

6、公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何？

第二步：确定基础变量（选择基本变量）

     这是市场细分过程中最重要的一步。市场细分研究的第一步变是选择使用哪些基本变量，如何才能预先知道哪些基本变量和分析方法最有价值呢？尽管对于这个问题通常没有一个明确的答案，但较为有利的方法是首先明确市场细分的根本目标。例如，市场细分的目标是：

1）识别重度用户，了解重度用户的特征；

2）集中发挥广告的更大效果；

3）为新技术或新产品设计寻找可能的目标市场；

4）改进现有产品或服务机会；

5）寻找新产品或服务机会；

6）评估竞争者的新产品对市场的影响；

7）树立更好的品牌或公司形象。

第三步：收集数据、分析数据（选择数据分析方法）
     一般情况下，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的入户面访。如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。在收据数据后进入统计分析。
有多种数据分析方法可以应用于市场细分研究。从简单列表和交叉列表，到同时考虑多个变量的复杂的统计分析工具。后者被称为多变量分析（MULTIVARIATE ANALYSIS）技术。

     根据研究经验，首先使用因子分析检验数据，剔除相关性很大的变量。然后采用聚类分析、CHAID分析等工具。
     CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。它根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平，购买意向等。每次程序运行后会显示一树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同，CHAID分类是基于一个因变量的分类，而聚类分析是在10个或者甚至是100个变量基础上做的分类。

     聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同。如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。下图用以表示聚类分析结果。

     需要指出的是，无论是CHAID，还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是和否的答案，它只会给研究者提供不同视角的风景。

第四步：应用方法识别细分市场

　　一旦确定了能够代表真实的市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对其进一步洞察。通过比较和对照细分变量，例如：一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的？他们是如何看待调查问卷上所列出的其他属性的？
     谈谈关于“细分市场数量”的例子，针对金融客户50000名用户的研究，可划分50、60、70、100个细分市场，但是对所有，细分方案的研究后，只有15个细分市场具有足够的规模，对企业来说具有可操作性。

第五步：细分市场命名，描述所有细分市场
　　 对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容：

1、 细分市场的名称

2、 使细分市场产生差异化的重要因素

3、对细分市场中群体的简要描述

     名字应该有意义、准确、难忘，与细分市场中的人群很好的相配。例如，在对文化娱乐市场的一项研究中，划分了六个细分市场：消极的以家庭生活中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭位中心者；社会活动者。研究人员发现，文化活动者是订购戏剧和交响乐演出门票的最佳目标。

第六步：选择目标细分市场

     评估不同细分市场的吸引力，最明显的答案就是将存在最重度用户的细分市场视为目标市场。表面上看，这个答案很有道理，然而在下面的情况中这并不是最佳选择。

1）一个或更多的主要竞争者可能已经定位于该顾客群，并已获得了成功。

2）公司的产品或服务并不特别适合于该顾客群。

3）这个细分市场并没有真正的重度用户；几乎所有的消费者（或家庭）对于产品服务的消费量都是相同的（例如牙膏、宠物食品、洗发水。）

4）公司规模太小，无法满足这个占有很大市场份额的重度用户群的需求。

因此，需要考虑如下原则：

1、足够大，细分市场必须足够大以保证其有利可图。

2、可识别，细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。

3、可达到，细分市场必须是媒体可以接触到的。

4、差异性，不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。

5、稳定性，就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。

6、增长性，好的细分市场应该具有增长的潜力。

7、空白点，细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力减低。

第七步:描述目标市场

在确定目标市场后，如何描述目标市场？描述目标市场可以利用：

（1）细分市场的基本变量

（2）用于描述每个目标市场中的个人、家庭或企业的人口统计特征或其他变量

（3）媒介运用情况

（4）产口使用量或使用模式

（5）顾客希望的产品特性

（6）对市场规划具有指导意义的任何其他调查问卷结果。

     可以在选择目标市场之前就对细分市场进行描述，这样有助于更有效地选择目标市场，或者也可以在选择一个或多个目标市场之后进行。

     在识别细分市场之后，对所有细分市场进行描述的最为常见的方法就是简单交叉列表，细分市场元素作为列表头，调查问卷中所有其他内容作为模向表头。当然每一个变量都要经过统计检验，以识别出显著性较大的细分市场特征。除了采用交叉列表的方法之外，都会考虑使用判别分析这一工具

第八步:为每个目标细分市场定制营销组合

     一旦选定目标市场并对目标市场进行了完整描述之后，就需要为该目标市场制定一个与其他目标市场不同的营销组合。了解该目标市场需要哪一类产品或服务，可接受的价格范围或价格敏感度为多少，以及哪些广告和促销方式对该目标市场具有最佳效果，甚至还能了解到最适合于该目标市场的分销渠道。

小结及问题？

     无论研究目的是什么或者采用何种技术，所选择的目标细分市场者必须满足企业一定的标准。例如，目标市场必须具有一定的规模，才能补偿企业在市场上所花费的营销支出；目标市场和顾客群必须具有明确的特点。企业正常的促销和分销方式必须能够对该目标市场产生积极的作用和影响。最后，目标市场应该与企业的资源、专业技术相协调。

     一家著名的饮料公司对饮料市场进行了一项大规模的细分市场研究，希望能够发现未得到满足的市场需求，并开发出几种新型的饮料产品，这项研究发现有大量的顾客希望获得更具刺激性，令人兴奋的饮料，而市场上现有的饮料产品没有满足这种需求，然而，该公司并没有做出开发一种更具刺激性的饮料的决策，因为该公司可能面对可口可乐、百事可乐主要竞争对手，因该公司可能得不到任何利益。