定性研究基础知识介绍

一、背景介绍

市场营销研究的目的通常有以下四个：
　　 (1) 识别、定义市场机会和市场问题
　　 (2) 产生、改进和评估市场营销活动
　　 (3) 监测市场营销的表现
　　 (4) 提高对市场营销过程的理解
　　 为此，在不同的营销研究之中，适当地采用研究的方法来达到研究的目的显得尢为重要。如采用探索性的研究，一般对问题大致地定义，研究的过程也是灵活和非结构化；所选择的样本量比较小，也不具代表性；所收集的原始数据是定性的，也是作为定性数据进行分析。
　　 而结论性的研究则信息是清楚地定义的，研究过程也更加地正式和结构化的，样本量大而且具有代表性，获取的数据也是要进行定量处理。结论性研究的结果可直接用做管理决策的依据。
　　 定性研究是探索性研究所用的主要方法之一。在市场研究中，定性研究被用来定义问题或者提出研究框架；在提出研究框架的过程中 ，定性研究经常用来提出假设以及确定研究中应该包括的变量。
　　 举例：某企业发现最近一段时间产品的销量下降了，企业要寻找销量下降的原因：
　　 (1) 产品质量下降？
　　 (2) 价格问题？
　　 (3) 销售渠道？
　　 (4) 广告宣传？
　　 (5) 新的竞争产品上市？
　　 (6) 消费者消费观念改变？
　　 解决的办法：在小范围内找一些专家、业内人士、用户等以座谈会形式进行初步询问，或参考类似的实例，以发现问题所在，为进一步调查做准备。通常这一种方式就是定性的调查方法。

二、什么是定性研究
　　 定性研究是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。
　　 定性研究提供给定量研究的信息包括：
　　 (1) 整个人群和样本的定义
　　 (2) 消费者的行为和产品使用的模式
　　 (3) 影响动机的要素、主要的购买选择标准和服务的范围
　　 (4) 消费者对现有产品和服务等的认知
　　 (5) 消费者态度的各个方面
　　 那么，定性研究可以在以下场合提供信息的支持：
　　 (1)了解、扩充知识
　　 (2) 澄清真正的原因
　　 (3)发现假设
　　 (4) 识别消费者行为的范围
　　 (5) 挖掘和解释消费者的动机、态度和行为
　　 (6)识别独特行为的群体
　　 (7) 为未来研究和发展提供信息
　　 更详细地，定性研究可以：
　　 (1)了解一个市场的特性和构成的详细信息，从而为新产品的开发找到机会
　　 (2) 了解消费者市场的变化和发展以及最新的信息，解释消费者态度和行为
　　 (3)了解有关描述新市场的信息，从而帮助营销和广告计划的发展
　　 (4)了解市场上有关我们厂家的新信息，有助于我们的新产品发展
　　 (5) 了解某个市场和其中的品牌，从而为新产品找到机会
　　 (6) 了解消费者对众多新产品概念/想法的反应，从而挑选出最值得今后努力和发展的方向
　　 (7) 了解新产品的长处和短处，从而为新产品改进指出方向
　　 (8) 改进整个新产品计划，如产品本身、包装、产品定位和广告等

三、定性研究的主要方法

（一）小组座谈会
　　　 a. 4-10名被访者
　　　 b. 通过事先商定的标准预约
　　　 c. 在主持人的引导下交换意见和想法
　　　 d. 采用是因为有易于创造的氛围，能得到较大范围的观点和看法。
　　 小组座谈会的优点：
　　　 a. 小组气氛：团队、团队精神（比深访威胁少）
　　　 b. 激发创造力
　　　 c. 突出不同观点的差异
　　　 d. 可被客户/广告公司监听
　　　 e. 自发性
　　　 f. 表现出社会、文化的影响
　　 小组座谈会的缺点：
　　　 a. 可能会压制真实/率真的意见
　　　 b. 易受主持人的影响
　　　 c. 受到部分被访者的“威慑”！
　　　 d. 可能会忽视一些有远见的建议
　　 （二）深访
　　　 a. 一对一访问
　　　 b. 注重深度而不是广度
　 　  c. 通常用于当讨论的主题
　　　 d. 是保密的
　　　 e. 是尴尬的
　　　 f. 受到社会规范/同类人较强的约束
　　　 g. 是复杂的
　　 深访的优点：
　　　 a. 收集深度信息
　　　 b. 多数人和少数人的观点都能兼顾
　　　 c. 正确的
　　　 d. 没有来自同类人的压力
　　　 e. 能涉及不为社会所接受或敏感的话题
　　　 f. 涵盖较广的样本类型
　　 深访的缺点：
　　　 a. 费时
　　　 b. 费力
　　　 c. 费钱
　　　 d. 弊端－做几个？
　　　 e. 缺少产生改进创意的“火花”

四、定性研究设计的原则

　　在决定用定性研究之前，应该考虑以下一些要点：
　　 (1) 能否用一种研究方法达到目的？
　　 (2) 能否只访问相同类型的被访者？
　　 (3) 是否一次研究就能解决问题？不是需要多次？
　　 (4) 是否有遗漏的点？
　　 (5) 是基于广泛性的研究还是针对性的？
　　 (6) 这些是否是真正的研究目的？
　　 (7) 本次研究的结果将如何被运用？
　　 (8) 审核研究目的逻辑性？
　　 (9) 选择最好的方法
　　 (10) 尽可能地简单而不复杂
　　 (11) 一次要的东西不要太多

五、焦点小组座谈研讨内容

　　 焦点小组座谈会（Focus Group Discuss，简称FGD）是市场调研中非常实用和有效的定性调研方法。它从所要研究的目标市场中慎重选择6-10人组成一个焦点小组，由一名经验丰富、训练有素的主持人以一种无结构的自然的形式与小组中被调查者进行交谈，从而获取被调查者对产品、服务、广告、品牌的感知及其看法，这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。焦点小组座谈会是帮助企业和咨询公司深入了解消费者内心想法的最有效的工具，在这方面是一般的问卷调查等方法所无法比拟的。如今，小组座谈会在产品概念、产品测试、产品包装测试、广告概念、顾客满意度、用户购买行为等研究中得到广泛应用。
　　 小组座谈会调查效果在很大程度上取决于主持人的水平和能力。因此，焦点小组座谈会对主持人的选择要求非常高，作为一名专业的焦点小组座谈会主持人的工作，具有极强的专业性。焦点小组座谈会建立在一种简单假设上，即消费者一定能够提供有价值的信息，但是令它付出水面则是一项细致的活儿，支持人要努力去揭开本质，即消费者行为背后那些有意识或无意识的东西，而不对整个过程施加过度的影响。一个成功的焦点小组座谈会有赖于参与者的互动交流，主持人必须很好地来引导这些活动、鼓励参与并且保持谈话的继续和目标性，与此同时，还要设法让自己留在幕后。
　　 2000年以后，越来越多的企业和咨询公司开始对小组座谈会感兴趣，小组座谈会业务进入了一个快速发展的时期。但由于国内缺少定性研究方面的教育、书籍和培训，到目前为止，真正能做好小组座谈会的咨询公司和优秀主持人屈指可数，远远不能满足需求。
　　 要做好小组座谈会，需要在三个方面把好关，一是做好座谈会的组织实施工作；二是需要一名专业主持人；三是要掌握定性研究分析方法，能及时写出一份高质量的定性研究报告。